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界面新闻编辑 | 严之俊
近日，雅高旗下精选奢华酒店品牌雅高美憬阁（MGallery）在南京举办品牌分享会，并宣布雅高集团会员忠诚计划“雅高心悦界”（ALL Accor）与罗兰·加洛斯法网（Roland Garros）联袂打造的主题套房首次落地中国市场。
作为全球四大满贯赛事之一，法网以标志性的红土赛场闻名，也是众多网球爱好者关注的年度赛事。在南京明怡雅高美憬阁精选酒店，红土元素、法式网球文化与南京深厚的历史文化被融入同一空间。对于外界而言，这是一场国际体育IP与酒店品牌的跨界合作；而对于酒店行业来说，它也折射出一个正在发生的变化——当标准化产品和服务逐渐成为行业共识，高端酒店开始将更多注意力放在体验内容与目的地文化上。
接受界面新闻专访时，雅高大中华区首席执行官朱福明提到，如今越来越多消费者已经积累了丰富的旅行经验。消费者对品牌、产品和体验的判断都在发生变化。这种变化正在推动酒店行业重新思考差异化竞争的方向。
长期以来，国际酒店品牌最大的优势来自标准化。对于消费者而言，无论身处哪个城市，品牌意味着相对稳定的服务质量、设施标准以及入住体验。消费者选择一家国际品牌酒店，很大程度上是在选择一套稳定且可预期的服务标准。这种确定性帮助国际酒店集团在全球范围内建立起广泛认知，也成为许多消费者选择酒店的重要依据。
但随着旅行经验不断积累，消费者的关注点正在发生变化。
近年来，越来越多设计酒店和精品酒店受到关注，一个明显趋势是，酒店正在从单纯提供住宿服务，转向提供更完整的目的地体验。建筑设计、餐饮表达、文化活动乃至与当地社区的连接，都成为消费者评估一家酒店的重要维度。
“很多客人已经什么都住过了。”在采访中，朱福明反复提到这句话。它几乎可以概括他对当下中国高频旅行者变化的判断。他们住过世界各地不同品牌的酒店，也接触过越来越多元化的旅行产品。对这部分消费者而言，品牌依然重要，但已经不足以构成全部吸引力。他们会关注酒店与城市之间的关系，关注酒店能否讲述属于当地的故事，也关注入住体验是否具有独特性。
在朱福明看来，未来酒店行业的竞争将转向内容竞争。设计风格可以借鉴，硬件配置可以升级，服务标准也能够快速学习。当行业整体水平不断提升后，真正难以复制的，往往是酒店对于目的地文化的理解与表达能力。
作为雅高集团旗下精选奢华酒店品牌，雅高美憬阁近年来持续强调“一店一韵”的品牌理念。与传统标准化品牌不同，雅高美憬阁并不追求统一的空间表达，而更强调每一家酒店与所在城市建立独特联系。
这一趋势并非雅高独有。事实上，过去几年，越来越多国际酒店集团开始加码软品牌（Soft Brand）和生活方式品牌。相比传统标准化品牌，它们通常保留项目自身特色，同时借助国际酒店集团的运营体系、会员网络以及全球销售渠道提升市场竞争力。
背后的逻辑在于，消费者希望获得品牌保障，同时也期待体验到不同城市、不同酒店之间的个性差异。
以此次落地南京的罗兰·加洛斯主题套房为例，其意义并不仅仅在于一次联名合作。作为法网官方赛事IP，罗兰·加洛斯代表着法式生活方式与网球文化。对于雅高美憬阁而言，更重要的是如何将这种国际文化资源与南京本地的人文气质结合起来，形成区别于其他城市的体验内容。
如果说消费者需求变化推动了体验竞争，那么市场环境变化则进一步推动酒店行业进入新的发展阶段。
正如朱福明在采访中提到，过去很长一段时间，中国酒店市场的增长更多来自地产开发。大量新增项目进入市场，国际酒店集团快速扩张，业主关注的是品牌、规模和物业价值提升。
但近几年，行业环境已经发生明显变化。新增供给放缓，存量改造逐渐成为市场的重要方向。与此同时，业主结构也更加多元化，酒店投资回归长期运营逻辑，项目开始更加关注盈利能力和持续价值创造。
朱福明把这种变化概括为从“靠量”到“精耕细作”。过去，酒店更依赖品牌标准和硬件投入。现在，酒店需要思考如何提升运营效率，如何给业主创造长期价值，如何在更复杂的市场中找到适合自己的定位，如何通过内容和体验建立新的品牌认知。
无论是近年来受到关注的生活方式品牌、软品牌，还是国际酒店集团持续强化的会员体系与目的地体验，其背后都指向同一个方向——当消费者拥有越来越多选择之后，酒店竞争正在从品牌认知延伸至体验创造。
界面新闻：为什么选择将罗兰·加洛斯（Roland Garros）联名体验首次带到中国南京？
朱福明：罗兰·加洛斯不仅仅是一项体育赛事，它本身代表着一种文化、一种生活方式以及法式优雅的精神。雅高与罗兰·加洛斯的合作已经持续多年，所以这次并不是简单做一个活动，而是希望把这种全球合作落到具体的酒店体验里。
南京本身又是一座非常有文化厚度的城市。它有自己的历史，有自己的城市气质，也有成熟的高端消费市场。对于雅高美憬阁来说，我们一直强调酒店和目的地之间的关系，所以这次合作放在南京是比较契合的。我们希望通过这样的方式，把国际文化IP和中国在地文化结合起来，创造一种更有记忆点的体验。
界面新闻：为什么选择南京，而不是北京、上海这样的城市？
朱福明：这其实和雅高美憬阁（MGallery）这个品牌的特性有关。我们不是一定要把所有事情都放在最显而易见的一线城市里。对于雅高美憬阁来说，城市本身有没有故事、酒店能不能和这座城市产生关系，是更重要的。
南京本身就是一个很有故事的城市。它既有非常深的历史文化，也有现代城市的消费活力。对一家强调“一店一韵”的酒店来说，这样的城市反而能提供更多空间。我们希望客人不是只看到一个联名套房，而是通过这个体验重新理解南京，也重新理解雅高美憬阁想传递的品牌精神。
界面新闻：雅高美憬阁一直强调“美憬时刻（M Moment）”，您如何定义它？
朱福明：很多人会把“美憬时刻”理解成一个活动、一项服务，或者一个营销项目。但我觉得它更像是一段记忆。
一家酒店最重要的价值，不一定来自投入多少钱，而在于客人离开之后还能记住什么。这个“美憬时刻”可能很大，也可能很小。它可能是一场特别体验，也可能是一段与城市有关的故事，甚至可能只是一个瞬间。
如果客人离开以后愿意分享，愿意回忆，甚至几年以后还记得这次入住，那它就是成功的“美憬时刻”。对雅高美憬阁来说，这就是品牌和客人之间真正产生连接的地方。
界面新闻：如何让“美憬时刻（M Moment）”真正落地，而不是停留在概念层面？
朱福明：最关键的是把文化转化为体验。
很多酒店都有文化内容，但文化如果只是被陈列出来，其实还不够。客人看到一段历史介绍，或者看到一些装饰元素，不一定会真正记住它。酒店要思考的是：客人为什么来到这座城市？为什么选择这家酒店？我们能给他什么独特的东西？
以南京为例，南京有很多与明文化相关的故事。大家都能看到的历史，意义反而有限。真正有价值的是去发掘那些客人平时看不到的部分，再把它转化成可以参与、可以分享、可以留下记忆的体验。
这件事不一定要花很多钱，但一定要动心思。
界面新闻：雅高美憬阁（MGallery）与其他软品牌最大的区别是什么？
朱福明：我觉得最大的区别还是“一店一韵”。
很多Soft Brand都强调个性化，但雅高美憬阁从一开始就希望每一家酒店都拥有自己的故事。南京不会复制成都，成都也不会复制西安。每家酒店都应该和所在城市有关系，而不是简单套用一个标准模板。
我一直觉得，客人最后不应该只是因为品牌而记住酒店，而是因为这家酒店本身有特点，进而记住这个品牌。这和传统标准化品牌的逻辑不太一样。
所以雅高美憬阁的难点也在这里。它要求每一家酒店都有自己的内容，也要求业主、管理团队和品牌方共同去创造体验。
界面新闻：您为什么反复强调雅高美憬阁（MGallery）不应该成为翻牌品牌？
朱福明：因为翻牌本身不是目的。
如果一家酒店只是换一个招牌，设计没有变化，体验没有变化，内容也没有变化，那对消费者来说意义并不大。Soft Brand如果只是这样发展，长期来看生命力是有限的。
我们希望雅高美憬阁不是这样的品牌。即便是存量项目，也需要真正的升级和重塑。它应该有自己的设计理念、文化故事和体验内容。
所以我们不会为了数量去快速发展。一个新品牌需要时间让业主理解，也需要时间让消费者理解。比起一年开很多家，我更在意的是每一家酒店出来以后，能不能真正代表这个品牌。
界面新闻：您觉得如今中国旅行者最大的变化是什么？
朱福明：如果用一句话说，就是很多客人已经什么都住过了。
过去消费者选择酒店，首先看品牌。因为品牌意味着品质保证，意味着标准，也意味着确定性。但今天很多高频旅行者已经住过世界各地不同品牌的酒店，他们有自己的经验，也有自己的判断。
他们不会只问这是什么品牌，而会问：这家酒店和另外一家有什么不同？它的设计有什么特别？它和这座城市有什么关系？我住完以后能不能带走一个故事？
所以我觉得今天的旅行者更加成熟，也更加挑剔。他们不是不看品牌，而是品牌之外还需要更多东西。
界面新闻：品牌忠诚度是否正在发生变化？
朱福明：我觉得消费者并不是不相信品牌，而是拥有了更多选择。
过去品牌之间差异比较明显，消费者更容易形成固定偏好。但现在大家都在提供高品质产品和服务，品牌之间也越来越接近。这个时候，消费者自然会寻找更细分、更个性化的价值。
我在采访里说过，他不在乎品牌了，他要的是不同。这里不是说品牌不重要，而是品牌不能只停留在名字本身。
品牌仍然是基础，但未来让客人再次选择你的，很可能是体验，是内容，是这家酒店是否真的有自己的个性。
界面新闻：您怎么看中国酒店市场未来几年的变化？
朱福明：我觉得中国酒店业正在进入下半场。
过去很多增长来自地产开发。那个阶段有大量新项目，很多业主希望引入国际品牌，城市也需要地标式酒店。但现在市场变了，新项目减少了，存量改造变得越来越重要。
业主结构也在变化。以前很多项目来自地产商，现在情况不一样了，国企、地方平台以及其他类型业主越来越多。对酒店集团来说，打法也要变化。
过去靠量，现在要精耕细作。酒店不能只靠品牌标准赚钱，而要真正思考怎么提升运营效率，怎么给业主创造长期价值，怎么在不同细分市场中找到自己的位置。
界面新闻：雅高未来在中国市场的重点方向是什么？
朱福明：中国依然是全球最重要的酒店市场之一。对雅高来说，高端和奢华市场会继续是重点。
包括莱佛士、费尔蒙、索菲特传奇、索菲特、瑞士酒店、雅高美憬阁等品牌，我们都会持续加强在中国市场的影响力。不同品牌承担的角色不一样，有些适合一二线城市，有些适合特色目的地，有些适合存量改造。
同时，我们也会通过合作伙伴覆盖更广泛的市场。中国市场很大，不同层级、不同城市、不同业主需求都不一样。对我们来说，重要的是找到适合雅高自身的路径。
未来消费者需要的已经不仅仅是住宿产品，而是更丰富、更有体验感的旅行内容。这也是我们持续看好中国市场的原因。
图片来源：品牌提供
